Cette Halloween, les procureurs antitrust ressuscitent les fantômes du passé
La plus récente version de l’enquête antitrust lancée contre Google – qui dénonce également Apple comme complice ou co-conspiratrice[1] – donne une impression de déjà vu[2] à ceux et celles d’entre nous en âge de se souvenir des litiges antérieurs intentés contre les géants de la technologie. Après toutes ces années, les procureurs antitrust pourchassent encore des ombres.
En 1998, Microsoft avait fait l’objet d’une enquête pour avoir prétendument abusé de la position dominante de son système d’exploitation pour imposer l’installation de son propre navigateur et moteur de recherche. Des appels avaient été interjetés et, au moment où un accord avait été trouvé puis entériné en 2004[3], Google détenait déjà une grande part du marché des moteurs de recherche en ligne.
Source : Nicolas Lekkas, « History of SEO: The Evolution of SEM (1950s – Today) », GrowthRocks, 1er juillet 2019.
Peu de temps après, en 2007, Apple a fait fortune en révolutionnant le secteur de la téléphonie mobile grâce à l’iPhone. Ni les grands fabricants de téléphones mobiles, ni les géants du logiciel ne savaient réagir assez rapidement pour produire un appareil compétitif. C’est Google qui, en proposant l’Android, a permis d’offrir une solution de rechange viable par rapport à l’iPhone. Dès lors, les ventes de téléphones intelligents ont connu une véritable explosion et la part de marché d’Android s’est accrue en conséquence[4].
Source : Statista, Technology & Telecommunications, Telecommunication, Global mobile OS market share 2009-2018, by quarter, consulté le 22 octobre 2020.
Entre-temps, le moteur de recherche de Google a transformé le marché publicitaire, qui se chiffre en milliards de dollars, en proposant de personnaliser les messages destinés à des publics spécifiques par opposition à la diffusion de masse traditionnelle. Apple ne pouvait rivaliser avec le moteur de recherche de Google, pas plus que Google ne pouvait concurrencer directement Apple dans la production de téléphones intelligents de pointe ni négliger la valeur considérable des clients d’Apple en tant qu’audience pour les annonceurs, en particulier aux États-Unis.
Les deux firmes adhérèrent à l’adage « si tu ne peux le combattre, embrasse ton ennemi ». Il était logique de permettre aux utilisateurs d’Apple d’accéder au moteur de recherche de Google et d’en partager les recettes publicitaires supplémentaires. Les clients d’Apple pouvaient soudainement profiter du meilleur des deux mondes sur un seul et même appareil si tel était leur désir[5] – une situation où tout le monde y gagne.
Les grandes entreprises se font souvent concurrence directement et simultanément sur plusieurs fronts sans savoir à l’avance qui va remporter la palme. En cas d’échec, établir un partenariat avec un ancien concurrent peut se révéler être le meilleur moyen de repartir de l’avant. Amazon est bien connue pour avoir accueilli ses rivaux dans sa boutique en ligne[6]. Ces derniers sont aujourd’hui à l’origine de plus de 50 % de ses ventes[7].
Enfin, rien ne porte à croire que la position dominante de Google dans l’un ou l’autre de ses secteurs d’activité sera éternelle. Si l’histoire se répète, et si les gouvernements ne s’en mêlent pas, d’autres entreprises gagneront du terrain sur ses marchés un jour ou l’autre, et plus rapidement qu’on ne le pense. Il pourrait très bien s’agir d’un géant chinois[8], d’une jeune pousse indienne[9] ou de toute autre entreprise encore inconnue.
Une telle éventualité pourrait bien se produire avant le terme de cette nouvelle enquête antitrust menée contre Google qui risque de s’étaler sur plusieurs années. C’est ce qui s’était passé pour la très puissante Microsoft lorsque Google elle-même s’est mis sur les rangs pour la première fois.
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Notes
1. Rob Copeland et Tim Higgins, “Google’s Exclusive Search Deals With Apple at Heart of U.S. Lawsuit,” The Wall Street Journal, 20 octobre 2020.
2. Aaron Tilley, «Google’s Antitrust Woes Seen Helping Microsoft’s Bing,” The Wall Street Journal, 22 octobre 2020.
3. Laurie J. Flynn, «TECHNOLOGY; Preliminary Settlement Reached in Microsoft Case,” The New York Times, 20 avril 2020.
4. Statista, Technology & Telecommunications, Telecommunication, Global mobile OS market share 2009-2018, by quarter, consulté le 22 octobre 2020.
5. Kent Waler, “A deeply flawed lawsuit that would do nothing to help consumers,” Google, The Keyword, 20 octobre 2020.
6. Gary Hamel , Yves Doz et C.K. Prahalad, “Collaborate with Your Competitors—and Win,” Harvard Business Review, février 1989.
7. Statista, E-Commerce, B2C E-Commerce, Percentage of paid units sold by third-party sellers on Amazon platform as of 2nd quarter 2020, consulté le 22 octobre 2020.
8. Arjun Kharpal, “Huawei launches new operating system, says it can ‘immediately’ switch from Google Android if needed,” CNBC, 9 août 2019.
9. Vishal Singh, “Indian Govt. Launches Its Own OS, May Replace Microsoft Windows In Future,” Inc42, 15 septembre 2015.