Libéralisation des marchés

Profilage publicitaire : réponse à mon collègue blogueur Pierrot Péladeau

M. Péladeau,

Permettez-moi de répondre à certains points soulevés par votre intéressant billet du 11 février dernier, intitulé « Profilage publicitaire : réponse à Kelly-Gagnon ».

D’abord, votre argumentaire semble centré sur le fait que l’industrie de la publicité en ligne serait menacée, et qu’il faudrait intervenir d’une façon ou d’une autre pour la protéger d’un éventuel « effondrement ».

Il n’y a pourtant aucune raison de favoriser ou de défavoriser la publicité. Pas plus qu’il n’y a de raison d’aider les écrivains et les prêcheurs ou, au contraire, de les défavoriser. Il n’y a pas plus de raison de favoriser la publicité électronique au profit, disons, des placards publicitaires sur les autobus.

Sur un marché libre, les formes de publicité évoluent et changent sans arrêt. On le voit bien avec la publicité en ligne, dont la plus grande partie n’existait pas il y a dix ans. L’important est de maintenir cette fluidité. Il serait par exemple inefficace (et absurde) de figer la publicité actuelle en interdisant aux consommateurs de se boucher les oreilles électroniquement.

Si on pouvait justifier de favoriser la publicité, on pourrait tout aussi bien proposer de forcer les consommateurs à écouter de la publicité, disons, une heure par jour. Sur la base d’une conception naïve de l’économie, on pourrait soutenir que la publicité forcée créerait une forte activité économique et des milliers d’emplois. Les producteurs seraient fort heureux et les consommateurs, mal servis.

Bref, l’important est de préserver cette dynamique de renouvellement économique, de favoriser l’arrivée de nouveaux joueurs qui peuvent bousculer l’ordre établi, en offrant aux consommateurs des produits et services supérieurs. C’est d’autant plus nécessaire lorsque, comme vous l’écrivez, ces mêmes consommateurs se rebellent et expriment un « ras-le-bol viral ».

Il s’agit donc d’aborder le phénomène et ses solutions avec une approche plus « économique » et moins « pro-business ». D’ailleurs, je ne vois pas comment votre idée de « vaste chantier démocratique » ou de « règles planétaires » viendrait renforcer la dynamique mentionnée plus haut. (Je serais d’ailleurs intéressé de vous lire préciser votre pensée à ce sujet.)

Est-ce que réglementer davantage le secteur des télécoms et d’Internet est la solution? L’expérience, notamment en Europe comme discuté dans mon blogue précédent sur le sujet, suggère plutôt que cette réglementation additionnelle créerait de nouveaux problèmes, notamment en diminuant l’efficacité des publicités et en réduisant les investissements dans le secteur.

Aussi, plus il y a de réglementations, plus les entreprises doivent utiliser des ressources (du temps et de l’argent) qui ne sont plus disponibles pour d’autres usages, comme investir dans de nouveaux équipements par exemple, ce qui mine le processus d’innovation. À terme, le consommateur se trouve souvent à payer la facture en raison d’une offre de service plus chère ou moins intéressante qu’elle ne l’aurait autrement été.

Distinction entre espionnage gouvernemental et publicités en ligne

Vous abordez aussi la question des gouvernements, qui ont accès à trop de nos données sensibles, et ce de façon souvent automatique et obligatoire. J’aimerais toutefois faire une distinction plus claire que celle que vous faites dans votre blogue lorsque vous écrivez, notamment, que le « lien entre espionnage et publicités s’explique. Les techniques de surveillance et de profilage de nos comportements sont similaires ». Et que les méthodes utilisées autant par les entreprises d’Internet que par les gouvernements seraient similaires, « d’où la soudaine montée des préoccupations des citoyens relatives à la surveillance et au profilage de nos comportements, peu importe par qui. »

En fait, Il est vrai que le public tend à confondre les deux « menaces », soit l’intrusion dans la vie privée par les gouvernements, et cette intrusion par les entreprises privées. Mais il y a pourtant une énorme différence entre des gouvernements qui écoutent nos conversations téléphoniques et lisent nos courriels, et une entreprise qui cherche à savoir si nous songeons à visiter Disneyland cet automne…

Il faut aussi comprendre que les grandes entreprises d’Internet, que ce soit Google ou Facebook, sont souvent forcées d’obéir au gouvernement et de dévoiler des informations concernant leurs utilisateurs. C’est ce que les révélations récentes au sujet de la NSA ont dévoilé. Et dans ce cas, il faudrait plutôt protéger ces entreprises de l’État, et exiger plus de transparence sur les programmes secrets des gouvernements. Au lieu d’étouffer le modèle d’affaires actuel de la publicité sur Internet avec de nouvelles réglementations qui ne régleront pas nécessairement le problème.

C’est d’autant plus important que, dans nos économies modernes, les données (big data) font partie du modèle d’affaires de plus en plus d’entreprises. Que ce soit le quincaillier du coin qui vous demande votre numéro de téléphone ou votre code postal, ou une grande compagnie informatique qui offre des solutions d’affaires aux petites et grandes entreprises. Les pratiques abusives de gouvernements en matière d’espionnage menacent donc l’ensemble des entreprises.

Il est évidemment souhaitable de trouver un équilibre entre le besoin légitime de protéger la vie privée et le maintien d’un climat favorable aux investissements, à l’innovation et à la création d’emplois dans cette industrie. Mais si le modèle d’affaires actuel ne survit pas au processus de « destruction créatrice » en cours, rien ne justifie de le protéger à coups de réglementations, et ce au nom de la protection de la vie privée. L’important est de ne pas étouffer le dynamisme de l’ensemble de ce secteur, et de favoriser la venue de nouveaux entrepreneurs, avec de nouveaux produits, qui amélioreront notre expérience et qui sauront également, si les consommateurs en expriment le désir, mieux respecter leurs données personnelles.

Michel Kelly-Gagnon est président et directeur général de l'Institut économique de Montréal. Il signe ce texte à titre personnel.

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