Limiter la publicité d’un produit pour en réduire la consommation : une solution inefficace

Montréal, le 16 juin 2011 – La consommation de produits jugés néfastes pour la santé ne peut généralement pas être réduite en limitant ou en interdisant leur publicité. C’est là l’une des principales conclusions d’une publication de l’Institut économique de Montréal (IEDM) lancée aujourd’hui.

À titre d’illustration, les campagnes comme celle invitant au retrait de la mascotte Ronald McDonald risquent fort de se révéler inefficaces à réduire la consommation des produits visés. La publicité a bien sûr un certain impact sur les consommateurs. Par contre, l’expérience montre que dans le cas de produits déjà établis, comme la restauration rapide, la publicité sert principalement à attirer la clientèle des concurrents, et non à créer de nouveaux adeptes. « Par exemple, Pierre restera indifférent à une publicité de bière, si celui-ci n’en boit par ailleurs jamais. À l’inverse, pour un amateur de bière comme Jean, il est possible que la publicité lui fasse opter pour une marque plutôt qu’une autre. C’est là tout l’intérêt de la publicité pour une entreprise dont le produit est établi : aller chercher des parts de marché chez son concurrent », explique Michel Kelly-Gagnon.

Plusieurs recherches scientifiques sur l’influence de la publicité recensées dans la Note économique appuient cette thèse. En effet, l’interdiction des publicités de bière au Manitoba dans les années 1970 n’en a pas diminué la consommation, qui a au contraire augmenté de 4,5 %, soit environ la même augmentation qu’en Alberta, où la publicité est pourtant restée légale. De la même manière, l’interdiction de l’affichage des produits du tabac au Canada, en Islande, en Irlande et en Thaïlande, n’a pas non plus modifié les habitudes de consommation.

« Comme le remarque un article de l’hebdomadaire britannique The Observer paru en janvier 2011, nous observons que les gouvernements sont de plus en plus enclins à limiter ou à interdire la publicité d’un produit jugé néfaste, plutôt que d’en interdire l’usage directement. Nous tenions à intervenir dès le début de cette tendance, surtout quand celle-ci s’avère inefficace et brime inutilement la créativité et le dynamisme du monde publicitaire », conclut Michel Kelly-Gagnon.

La Note économique intitulée L’influence de la publicité sur la consommation dont l’auteur est Michel Kelly-Gagnon, président et directeur général de l’IEDM, peut être consultée sans frais sur notre site.

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L’Institut économique de Montréal est un organisme de recherche et d’éducation indépendant, non partisan et sans but lucratif. Par ses publications, ses interventions et ses conférences, l’IEDM alimente les débats sur les politiques publiques au Québec et partout au Canada en proposant des réformes créatrices de richesse et fondées sur des mécanismes de marché. Il n’accepte aucun financement gouvernemental.

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