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7 février 2013février 7, 2013

Les conséquences d'un prix unique du livre

Note économique estimant la baisse des ventes de livres à la suite de l'introduction d'un prix unique

Les conséquences d'un prix unique du livre

Parviendra-t-on à arrêter le déclin des petites librairies en limitant les rabais offerts par les grands magasins aux lecteurs québécois? Quelles conséquences une telle politique entraînera-t-elle? Tant l'histoire du livre que la littérature économique offrent des pistes de réponse. Les exemples de prix unique du livre ailleurs dans le monde permettent aussi de tirer de précieuses leçons afin de ne pas reproduire les erreurs du passé.

Communiqué de presse :: Un prix unique réduirait la vente de livres québécois de 17 %

Annexe technique de la Note économique :: Impact d'un prix unique du livre sur les ventes de livres au Québec

Réplique des auteurs à l’Association des distributeurs exclusifs de livres en langue française (ADELF) :: L'heure JUSTE à propos du prix unique du livre

Sondage sur la réglementation du prix des livres (3 avril 2013)

 

En lien avec cette publication

   
Le cartel des libraires (Huffington Post Québec, 22 février 2013).

Instaurer un prix unique pour les livres? (Métro, 7 février 2013).

Vers un cartel du livre au Québec? (Le Soleil, 7 février 2013).

French-language book industry at risk (The Gazette, 7 février 2013).
  Entrevue avec Youri Chassin, économiste à l'IEDM (CHOI FM, 7 février 2013 - à partir de 10:10).   Entrevue avec Youri Chassin, économiste à l'IEDM (TVA, 8 février 2013).

Entrevue avec Youri Chassin, économiste à l'IEDM (TVA, 5 avril 2013)

 

 

Note économique préparée par Vincent Geloso, candidat au doctorat en histoire économique à la London School of Economics et économiste à l'Institut économique de Montréal, et Youri Chassin, économiste à l'IEDM. Les auteurs tiennent à remercier Germain Belzile pour sa collaboration à la rédaction de cette Note économique.

Depuis de nombreuses années, plusieurs acteurs de l’industrie du livre sont intervenus pour réclamer l’instauration d’un prix unique du livre. En octobre 2012, le gouvernement québécois a décidé de mettre en place une commission parlementaire pour étudier la possibilité d’aller de l’avant avec une telle mesure. Les promoteurs de cette idée veulent interdire aux détaillants d’offrir des rabais supérieurs à 10 % du prix suggéré par l’éditeur pendant une période de neuf mois suivant la sortie d’un nouveau titre[1].

Le but allégué des groupes prônant cette politique est de protéger les librairies indépendantes contre la concurrence des magasins à grandes surfaces tels que Costco ou Wal-Mart. Ceux-ci offrent en effet des rabais importants pouvant aller jusqu’à 30 % du prix suggéré sur une sélection restreinte de livres, la plupart des best-sellers. La mise en place d’un tel contrôle de prix, selon ses promoteurs, assurerait la diversité des titres offerts en permettant la survie des petites librairies, qui comptent actuellement pour environ 34 % du marché (voir Figure 1 sur iedm.org).

Parviendra-t-on à arrêter le déclin des petites librairies en limitant les rabais offerts par les grands magasins aux lecteurs québécois? Quelles conséquences une telle politique entraînera-t-elle? Tant l’histoire du livre que la littérature économique offrent des pistes de réponse. Les exemples de prix unique du livre ailleurs dans le monde permettent aussi de tirer de précieuses leçons afin de ne pas reproduire les erreurs du passé.

Une tendance historique vers une concurrence accrue

Pendant très longtemps, les livres étaient des biens rares et dispendieux, l’apanage des riches principalement. Ce n’est qu’au 19e siècle, grâce à la mécanisation de la production et à l’introduction de nouvelles méthodes de production du papier, que les livres sont devenus moins coûteux à imprimer[2]. Au même moment, des innovations dans la distribution ont permis l’arrivée de nouveaux acteurs faisant concurrence aux libraires indépendants, tels que les cercles de lecture, qui offraient des rabais allant jusqu’à 25 % des prix suggérés[3]. La combinaison de toutes ces tendances a permis de rendre le livre abordable pour un plus large public.

Plusieurs pays ont exercé un contrôle du prix des livres à la demande des détaillants confrontés à cette concurrence accrue. Ainsi, l’Allemagne a mis en place un prix unique en 1887 alors que l’Angleterre a instauré une telle mesure en 1900 avant de l’abolir progressivement à la fin des années 1990[4]. Quant à la France, elle a longtemps eu un système informel de « prix conseillé » par les éditeurs, avant de se doter formellement d’un mécanisme de prix unique en 1981. Le Canada avait un système informel de prix suggéré similaire à celui de la France avant d’en interdire la pratique en 1951[5].

Ces mesures n’ont toutefois pas permis de ralentir le déclin des petites librairies largement observé dans les pays occidentaux. En France, après l’adoption de la loi sur le prix unique, les libraires traditionnels n’ont bénéficié que d’un répit de deux ans dans la tendance à la baisse de leurs parts de marché[6]. Par la suite, le déclin des librairies françaises s’est poursuivi.

Aujourd’hui, le contexte est devenu encore plus concurrentiel. Les lecteurs québécois ont ainsi pu profiter de la prolifération des grandes chaînes de librairies comme Renaud-Bray, Archambault et Indigo-Chapters, de l’offre grandissante des magasins à grande surface, ainsi que de l’arrivée de grossistes en ligne. L’avènement du livre numérique, des plateformes de lecture en ligne ainsi que l’auto-édition renforcent cette tendance. L’innovation stimulée par cette concurrence permet la diminution des prix pour les lecteurs et l’augmentation du nombre de titres publiés.

Les conséquences d’une hausse des prix

Bon an, mal an, les Québécois allouent entre 5 % et 6 % de leur budget aux dépenses culturelles[7]. Au titre des « livres et brochures », les ménages québécois dépensent en moyenne 81 $ par année[8].

Toutefois, ces chiffres masquent le fait qu’une petite proportion de la population acquiert une quantité considérable de livres, alors qu’une proportion importante n’en achète que très peu ou pas du tout. Selon les données du ministère de la Culture et des Communications, 16 % des Québécois de 15 ans et plus affirment ne pas avoir lu de livres durant la dernière année. Parmi ceux qui en ont lu, 32 % affirment avoir lu quatre livres ou moins[9]. Les lecteurs assidus représentent une minorité de la population québécoise, elle-même moins disposée à lire que les populations des autres provinces[10].

Quelle serait la réaction des lecteurs face à une hausse des prix? Les études économiques montrent que chaque hausse de 1 % du prix des livres conduirait à une réduction des ventes variant entre 1,47 % et 3 %[11]. Malgré l’absence de données permettant de faire de telles estimations selon le type de lecteur, il est raisonnable de croire que les individus pour qui la lecture est un passe-temps moins important et qui achètent des livres sur une base occasionnelle réagiront plus fortement aux changements de prix. Ce sont donc vraisemblablement les individus les moins disposés à lire qui diminueraient le plus leurs achats de livres.

En utilisant des données de Patrimoine Canada et de l’Institut de la statistique du Québec, il est possible d’estimer quel serait l’effet d’un prix unique du livre tel que souhaité par les promoteurs de cette idée. Si les rabais offerts sur les nouveautés étaient limités à 10 % du prix suggéré, le nombre total de livres vendus au Québec diminuerait de 14,2 %[12]. Pour les titres québécois seulement, où les nouveautés sont proportionnellement plus nombreuses que pour les livres étrangers, les ventes seraient de 17,6 % inférieures au niveau actuel (voir Figure 2 sur iedm.org).

Par exemple, depuis l’introduction du prix unique du livre en France, le prix réel des livres a augmenté rapidement. Les montants totaux consacrés par les ménages à l’achat de livres ont commencé à stagner à ce moment, ce qui implique une diminution de nombre d’exemplaires achetés. Alors que les montants consacrés aux livres représentaient 0,46 % du budget des ménages au début des années 1980, on parlait plutôt de 0,38 % au début des années 2000[13].

L’adoption d’une politique de prix unique du livre au Québec surviendrait dans le pire contexte technologique qui soit, à l’heure où des produits culturels à bas prix ou même gratuits sont aisément disponibles en ligne. Cela ne ferait qu’exacerber un phénomène connu, soit le déplacement des dépenses des consommateurs vers d’autres biens culturels qui font figure de substituts au livre. C’est ce qu’on a observé en France, où les dépenses des ménages consacrées aux enregistrements sonores ont proportionnellement augmenté pendant que celles consacrées aux livres diminuaient[14]. Avec l’arrivée récente de plateformes en ligne comme iTunes qui offrent des films, compositions musicales et livres audio à bas prix, ce renchérissement du livre par rapport aux autres biens culturels n’en est qu’accentué.

Cette estimation prudente ne tient par ailleurs pas compte de la possibilité que certains distributeurs se retirent du marché complètement. Wal-Mart ou Costco pourraient en effet décider de ne plus vendre de livres. Ceci aurait vraisemblablement pour effet de réduire encore davantage les ventes de livres, en restreignant le nombre de points de vente et donc l’accès aux livres pour une catégorie de consommateurs.

Somme toute, l’adoption d’une politique de prix unique du livre ne ferait que décourager la lecture, particulièrement chez les Québécois les moins susceptibles de lire. Quant aux lecteurs assidus, ils auraient alors tout intérêt à adopter des plateformes qui ne sont pas soumises à la nouvelle réglementation, comme le livre électronique ou les achats en ligne, ce qui n’améliorerait pas la situation des libraires indépendants. Considérant que les Québécois lisent moins que les autres Canadiens, le prix unique du livre ne ferait qu’aggraver une situation déjà défavorable.

La diversité et le prix des titres publiés

Selon les tenants d’une politique du prix unique, la mise en place d’un tel contrôle servirait en fin de compte à préserver la diversité de l’offre littéraire. Les profits additionnels réalisés sur les nouveautés populaires en l’absence d’une concurrence indue des magasins à grande surface permettraient aux libraires indépendants d’offrir également des ouvrages plus spécialisés ou répondant à des goûts plus minoritaires. Les livres populaires financeraient en quelque sorte les livres moins populaires.

Les données disponibles montrent cependant le contraire. Depuis l’abolition du prix unique en Grande-Bretagne, les éditeurs de ce pays ont publié un nombre croissant de titres alors qu’en Allemagne, où le prix unique du livre est encore en vigueur, le nombre de nouveaux titres est demeuré constant[15]. Une étude confirme aussi que, là où il est en vigueur, le prix unique du livre entraîne une réduction de l’offre de nouveaux titres littéraires[16].

Les promoteurs de la politique du prix unique soulignent souvent que les prix des livres ont augmenté plus rapidement que l’inflation en Angleterre depuis l’abolition de cette politique[17]. Il faut cependant aller au-delà du prix moyen et distinguer l’effet de l’abolition du prix unique sur les différents types de livres.

La comparaison des prix des livres dans le temps est un exercice périlleux parce que les indices de prix disponibles ne sont pas pondérés en fonction du volume de vente. Un livre vendu à quelques exemplaires compte autant qu’un best-seller vendu à 100 000 exemplaires. Toutefois, on a pu constater en Angleterre que les rabais proposés par les détaillants par rapport aux prix suggérés par les éditeurs ont continuellement augmenté. Les prix des nouveautés populaires ont quant à eux diminué très rapidement au cours des années 2000[18], après avoir augmenté plus rapidement que l’inflation lorsque le prix unique était en vigueur[19].

Il est possible de proposer une explication plausible à partir des données disponibles qui permet de réconcilier une augmentation du prix moyen des livres avec l’offre de rabais de plus en plus importants. Les éditeurs britanniques ont accepté de publier un nombre grandissant de livres très spécialisés et s’adressant à un public très restreint. Dans le passé, ces livres auraient nécessité des prix de vente prohibitifs pour les consommateurs, tant et si bien qu’ils ne se rendaient jamais sur les rayons des librairies. Malgré le fait qu’il soit toujours nécessaire d’exiger des prix relativement élevés, ceux-ci sont assez raisonnables pour rejoindre un marché qui justifie leur publication. Ces livres sont donc par conséquent aujourd’hui disponibles[20].

Autrement dit, même si le prix moyen de tous les titres a augmenté, les prix des livres pour le grand public ont pu diminuer. De plus, plusieurs livres qui n’auraient pas été publiés auparavant sont maintenant disponibles à un prix certes élevé, mais acceptable pour les lecteurs qui ont ces intérêts spécialisés. L’accès au livre et la diversité littéraire sont ainsi mieux servis en l’absence d’un prix unique.

Conclusion

L’imposition d’un prix unique réduirait le nombre de livres vendus. Cela entraînerait aussi vraisemblablement une réduction du nombre de titres disponibles et potentiellement une réduction du nombre de points de vente. Une demande moins forte de livres de la part des magasins à grande surface empêcherait les éditeurs de bénéficier des avantages qu’ils offrent. Par conséquent, l’innovation dans la distribution cesserait d’avoir une influence sur l’offre de livres.

La vitalité de l’industrie du livre est une condition essentielle au dynamisme de la culture québécoise. En imposant une augmentation du prix du livre, on s’inscrit à contre-courant de l’histoire. Ce sont les individus les moins disposés à acquérir des livres qui changeraient davantage leurs habitudes de consommation. Qui plus est, cette mesure ne protégerait pas les libraires indépendants des changements technologiques dans le domaine, ratant ainsi la cible qu’on cherche à atteindre.

Notes

[1] Table de concertation du livre, L’industrie se mobilise pour réclamer une réglementation sur le prix des nouveautés, communiqué de presse, CNW, 22 août 2012.
[2] British Library, « Printing during the nineteenth century », Aspects of the Victorian book.
[3] Simon Eliot, « From Few and Expensive to Many and Cheap: The British Book Market, 1800-1890 », dans A Companion to the History of the Book, Simon Eliot et Jonathan Rose (dir.), Blackwell Publishing Ltd, 2008, p. 298.
[4] H. R. Tosdal, « Price Maintenance in the Book Trade », Quarterly Journal of Economics, vol. 30 (1915), no 1, p. 86-109; Michael Utton, « Books Are Not Different After All: Observations on the Formal Ending of the Net Book Agreement in the UK », International Journal of the Economics of Business, vol. 7 (2000), no 1, p. 115-126.
[5] L. A. Skeoch, « The Abolition of Resale Price Maintenance: Some Notes on Canadian Experience », Economica, vol. 31 (1964), no 123, p. 260-269.
[6] François Écalle, « Une Évaluation de la loi du 10 Août 1981 relative au prix du livre », Économie & prévision, vol. 86 (1988), p. 45.
[7] Benoît Allaire et Claude Fortier, L’évolution des dépenses culturelles des ménages québécois, de 1997 à 2009, Observatoire de la Culture et des Communications du Québec, no 19, mai 2012, p. 4.
[8] Ibid., p. 5. Dernières données disponibles pour l’année 2009, à l’exclusion des manuels scolaires.
[9] Ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine, Les pratiques culturelles au Québec en 2009 parmi les groupes sociaux, avril 2011, p. 89 et 96. Ces données datent de 2009.
[10] Patrimoine Canadien, Reading and Buying Books for Pleasure, 2005 National Survey, Final Report, mars 2005, p. 51-52.
[11] Voir l’annexe technique de la présente Note économique, disponible sur le site iedm.org, pour les sources détaillées des élasticités-prix.
[12] Ce calcul de diminution des ventes de livres se fait ceteris paribus, c’est-à-dire « toutes choses étant égales par ailleurs ». Or, d’autres éléments que le prix influencent les ventes de livres, telles l’augmentation des revenus des ménages, la présence de biens substituts comme les DVD ou les livres électroniques, la propension à lire, etc. La diminution de 14,2% des ventes de livres ne se produit pas d’une année à l’autre, mais se constate progressivement par rapport à la tendance qu’auraient connue les ventes sans prix unique.
[13] Mathieu Perona, Essai de mesure de l’élasticité-prix de la demande de livre et de disques en France, 1960-2003, Mémoire de DEA, École d’économie de Paris, 2003-2004, p. 37 et 45.
[14] Idem.
[15] Office of Fair Trading, An Evaluation of the Impact upon productivity of ending resale price maintenance on books, 2008, p. 92.
[16] Marcel Canoy, Jan C. van Ours et Frederick van der Ploeg, « The Economics of Books », dans Handbook of the Economics of Arts and Culture, Volume 1, Victor Ginsburgh et David Throsby (dir.), 2006, p. 756.
[17] Francis Fishwick, Guerre des prix au Royaume-Uni: les lecteurs n’en profitent pas, Nos livres à juste prix, 2011.
[18] Office of Fair Trading, op. cit., note 16, p. 50-51. Les nouveautés populaires sont celles comptant parmi les 5000 ouvrages les plus vendus.
[19] Michael Utton, « Books Are Not Different After All: Observations on the Formal Ending of the Net Book Agreement in the UK », International Journal of the Economics of Business, vol. 7 (2000), no 1, p. 122.
[20] Le phénomène des éditions à faibles tirages est bien illustré par Christian Hjorth-Andersen, « A Model of the Danish Book Market », Journal of Cultural Economics, vol. 24 (2000), no 1, p. 36-39.


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