L’emballage neutre des cigarettes : au mieux, inefficace; au pire, néfaste

Montréal, le 15 août 2011 – Dans la perspective prochaine d’une nouvelle réglementation fédérale qui fera passer de 50 à 75 % l’espace réservé aux avertissements de santé sur les paquets de cigarettes, l’Institut économique de Montréal (IEDM) dévoile aujourd’hui une seconde Note économique portant sur la tendance croissante des gouvernements à réglementer la publicité. En pratique, le fait d’agrandir l’espace réservé aux avertissements constitue en quelque sorte une forme d’emballage neutre, et cela est encore plus vrai lorsqu’on ajoute un autocollant sur la partie réservée à la marque pour montrer que des taxes ont été perçues.

Au Canada, les mises en garde de santé affichées sur les paquets de cigarettes sont passées d’une présence de 20 % de chaque face en 1989 à 50 % en 2001. Pour la même période, aux États-Unis, les avertissements ne couvraient qu’environ 5 % du paquet, laissant par la même occasion beaucoup de place pour promouvoir la marque du produit. Pourtant, on n’observe pas de différence dans la diminution du taux de tabagisme des deux pays, y compris chez les jeunes, et ce bien que les restrictions sur l’affichage et le marketing soient plus poussées au Canada.

Il est à noter que cette publication de l’IEDM tient compte des recherches appuyant l’emballage neutre. Elle relève toutefois, et ce sur la base de plusieurs études, que celles-ci présentent d’importantes lacunes méthodologiques et ne suivent pas les techniques reconnues d’analyse statistique.

En plus de ne pas donner les résultats escomptés, l’emballage neutre, qui consiste à retirer tout signe distinctif (logo, couleur, etc.) associé au produit, pourrait même augmenter ultimement le nombre de fumeurs. Ce résultat contre-intuitif s’explique par le fait que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit dont le nom est reconnu et synonyme de qualité. Par conséquent, si l’emballage neutre rend plus difficile de distinguer la marque d’un paquet de cigarettes par rapport à celle d’un autre, cela entraînera forcément une guerre de prix, puisque ce sera alors le seul moyen de différenciation dont disposerons les fabricants de cigarettes. Or, études à l’appui, la publication de l’IEDM montre que cette baisse de prix entraînera vraisemblablement une certaine hausse de la consommation de tabac.

Aux fins de cette publication, l’IEDM a estimé la hausse à prévoir du nombre de fumeurs pour le marché canadien en retenant les hypothèses les plus prudentes des études consultées. Le résultat est une hausse anticipée de près de 3 % du nombre de fumeurs ou l’équivalent de 135 000 fumeurs au pays.

« Si toutes les cigarettes sont vendues dans des paquets sans aucune distinction, pourquoi payer plus cher? Et dans une guerre de prix, c’est généralement la contrebande qui, en fin de compte, a le dernier mot », souligne le président de l’IEDM, Michel Kelly-Gagnon.

« En raison de motifs expliqués en détail dans notre publication, les mesures que s’apprête à adopter le gouvernement fédéral seront très efficaces si l’objectif est de nuire le plus possible aux fabricants de cigarettes légalement établis, mais elles risquent de l’être beaucoup moins à supposer que l’objectif soit plutôt de réduire le nombre de fumeurs. Au minimum, le gouvernement devrait s’engager dès maintenant à faire un bilan objectif de cette nouvelle réglementation dans les trois ans suivant son entrée en vigueur afin de voir si elle a été efficace et si des effets pervers se sont produits », ajoute M. Kelly-Gagnon.

La Note économique intitulée L’emballage neutre et ses conséquences imprévues et préparée par Michel Kelly-Gagnon, président de l’IEDM, en collaboration avec Youri Chassin, économiste à l’IEDM, peut être consultée sans frais sur notre site.

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L’Institut économique de Montréal est un organisme de recherche et d’éducation indépendant, non partisan et sans but lucratif. Par ses publications, ses interventions et ses conférences, l’IEDM alimente les débats sur les politiques publiques au Québec et partout au Canada en proposant des réformes créatrices de richesse et fondées sur des mécanismes de marché. Il n’accepte aucun financement gouvernemental.

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Renseignements et demandes d’entrevues : Ariane Gauthier, coordonnatrice des communications, Institut économique de Montréal / Tél. : 514 273-0969 p. 2231 / Cell. : 514 603-8746 / Courriel : agauthier@iedm.org